Потребление населения сжимается, как и упаковки

Последние пару дней СМИ обсуждают несколько важных трендов потребления россиян. Мы стали меньше покупать в магазинах — и не только товаров длительного пользования, а просто еды. Но и самой еды в упаковках стало меньше, при, казалось бы, тех же ценах за единицу товара.

Все это логично встраивается в экономическую реальность России 2025 года, о чем я с вами и хочу поговорить. В конце будет даже пару слов про публичные компании и их перспективы по доходам, а значит и перспективы по стоимости их акций (но это не инвестиционная рекомендация).

В 2025 году российская экономика подошла к очевидной точке насыщения потребления. После двух лет всплеска покупательской активности — когда домохозяйства тратили лишние сбережения на еду и базовые товары — рынок продуктового ритейла замедляется. Количество чеков растет лишь на 3-3,5% против 6% годом ранее, а в отдельных категориях — молоко, крупы, мясо — зафиксировано уже падение продаж в натуральном выражении.

Причина банальная, но системная: сочетание жесткой денежно-кредитной политики и рекордно дорогих кредитов делает любое расширение потребления нерациональным. Банки держат ставки выше 15%, ипотека недоступна, рост зарплат съедается инфляцией, а контроль цен на базовые продукты ограничивает возможности бизнеса.

В этих условиях население возвращается к модели «разумной экономии» — меньше потреблять и ориентироваться на цену и скидки.

Отдельная черта года — ускоряющаяся шринкфляция. Производители не могут повышать ценник, поэтому просто уменьшают вес и объем упаковки. Средний вес продуктовой упаковки сократился на 3% против 1% годом ранее. Это скрытая форма удорожания, которая сохраняет видимость стабильных цен, но ведет к дальнейшему обесцениванию доходов.

Все это — не самая лучшая конъюнктура для публичных компаний. У X5 Group, Фикс Прайса и Ленты темпы роста уже сбавили, даже у жесткого дискаунтера «Чижика» впервые с 2021 года выручка не выросла квартал к кварталу. У крупнейших продовольственных сетей чистая маржа может опуститься до 1,7–1,9% — исторического минимума.

При этом растут логистические издержки, сети конфликтуют с поставщиками из-за скидок и компенсаций. А если добавить сюда еще и грядущие налоговые обновления, то ситуация окажется еще более напряженной в 2026.

Производители (например, РусАгро или Черкизово) сталкиваются с теми же ограничениями. Высокая стоимость займов и регулирование цен на внутреннем рынке заставляют пересматривать планы и сокращать ассортимент. Прирост в сегменте напитков уже отрицательный.

Все это логично для экономики, где монетарные условия по сути загоняют внутренний спрос в «режим выживания». Потребление адаптируется к новой норме: меньше разнообразия, меньше объемов, больше экономии.

Для рынка это сигнал конца потребительского цикла и перехода к эпохе эффективности — когда выживает тот, кто умеет снижать себестоимость и удерживать покупателя без скидочных войн.